零售风向突变：线下回暖，线上遇冷，市场格局重塑
发布时间：2025-02-08 11:18:22来源：
在过去十多年，电商一路高歌猛进，以摧枯拉朽之势冲击线下零售，实体店铺关店潮不断，全国百强零售企业市场份额大幅下降。但如今，零售行业风向正发生戏剧性转变。2024 年前三季度，快消行业电商市场份额下滑 0.6%，首次出现负增长；线下渠道却逆风上扬，销售额同比增长 1.8% 。
价格曾是电商崛起的 “王牌”，同一商品在电商平台价格比实体店低 5%-15%。电商平台间 “价格内卷”，却也带来诸多弊端。“全网比价” 让中小电商卖家利润微薄，部分商家为降成本不惜 “以次充好”。江苏市场监管局调查发现，网销羽绒制品存在以 “丝” 充绒现象，南通家纺市场更是将此发展成完整产业链。
电商凭借商品种类丰富、购物环境自由等优势，吸引大批消费者。但随着供给过剩、算法复杂，部分消费者开始追求 “极简购物”。像山姆会员店、胖东来和名创优品，因帮助消费者选品而大获成功。
去年以来，实体零售企业迎来销售增长。贝恩凯度报告显示，2024 年前三季度零售业整体线下渠道销售额增长 1.8%，小型业态份额不断扩大，超市、小超市、杂货店增速提升，大卖场下滑 5%。
线下折扣店发展迅猛，硬折扣店如零食很忙、奥乐齐，靠规模效应和自有品牌提供价值；软折扣店如好特卖、奥特莱斯，售卖临期产品。2024 年奥特莱斯项目爆发式增长，杉杉商业集团、砂之船集团、世纪金源等纷纷布局。
线下购物体验感强，消费者能直接接触商品，安全感十足。而如今电商退货率飙升，女装品类退货率 2024 年普遍增长 10%，部分店铺高达 75%，退货原因包括质量不符、尺码不准等。直播电商也争议不断，消费者购物回归理性。
线下实体店也在积极变革，以量贩零食为例，跳过经销商，从工厂直采，成本降低，价格比传统赛道低 30% 左右，还具备即时消费体验，零食很忙 2017 年起步，2024 年 6 月门店突破万店。
营销策略上，线下店与线上同步促销，“双 11” 期间不少品牌线上线下同享优惠，商场促销叠加品牌优惠，部分商品比线上更便宜。山姆会员店、胖东来等通过提供独家自营的高性价比商品实现两位数增长 。传统商超也在升级改造，扩大生鲜和餐饮熟食比重。
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