李琳作出选择的原因很简单，“为了便宜”，她没有明确的目的地，每刷到一个旅游直播都很心动，“四天三晚”的桂林阳朔团，2人只要1600元；“五天四晚”的三亚亚特兰蒂斯团，2人4999元，还送往返机票和水上乐园门票。

看着“只卖一天”“限时特惠”的直播标语，听着一笔笔订单成交后主播挥起的响铃声，李琳总是“心痒地”跟着下单，她不怕亏本，“直播基本上都保证‘不去可退’，不想去了我就退款。”

当抖音、快手纷纷入局做在线旅游，它们的优势是什么？这门生意好做么？旅游市场复苏后，加速行动的入局者会对传统OTA平台带来冲击和影响么？欢迎来到本期搜狐旅游「行业观察」。

# 抖音、快手，扎堆做在线旅游

打开抖音平台，随处可见旅游直播，大到几天的跟团游产品，小到黄圣依夫妇卖的迪士尼乐园门票。不知不觉间，抖音的旅游盘子已经做得很大。据官方数据，抖音“旅行”相关内容发布人数排名第二，占比接近12%，与第一名文化教育的差距很小。

曾经，大家对抖音的旅游印象只停留在“种草”，借助短视频，带火了西安的“摔碗歌”、山东淄博的“小饼烧烤”，还有“大唐不夜城”和贵州榕江“村超”。

但其实，抖音很早就在布局旅游市场。最开始抖音与美团、携程、同程等第三方合作，内嵌预定小程序，充当引流窗口。后来，在2019年，抖音推出民宿季，与美团一起做旅游直播专场。接下来，抖音开始设置“门票预订”“酒店预订”等功能，正式入局旅游。

抖音直播间卖十一国庆旅游产品

到了今年，抖音的步伐明显加快了。先是在自家“本地生活”推出酒旅扶持政策，又在5月上线了“日历房”功能，紧接着在7月，进行业务组织调整，将“酒店旅游”升级为抖音生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。刚刚过去的8月末，抖音又全资持股成立了一家旅游公司。

从作为流量入口，到与酒旅合作，最后成立旅游公司，抖音正在一点点打通整个旅游链条。

不止是抖音，快手、小红书等平台也有所动作。

这几年，快手先后与同程艺龙、美团合作，在“快手小店”里上线酒店、景区服务，完善本地旅游板块。9月14日，快手还宣布将与同程旅行合作，前者通过商家直播、达人探店的方式，打通品效销链路，后者提供景区门票供给。

快手科技运营总监韩叙发布快手文旅光合计划。图源：快手

小红书和东方甄选也纷纷建立旅游公司，前者去年成立了一家名为璞真乡里的文化旅游公司，后者今年就斥资10亿元成立了新东方文旅公司，并由俞敏洪亲自主持。

# 得流量易，撼OTA难

电商纷纷布局旅游，离不开旅游市场的强势复苏。文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据显示，国内旅游总人次和旅游总花费，与去年同期相比，增长了63.9%、95.9%。携程、同程等OTA平台，凭借行业东风，营收均有大幅提高。这显然是个具有吸引力的广阔市场。

同时，短视频、直播与旅游土壤已经十分契合。从2022年1月到今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。

布局旅游，抖音有着天然的优势。目前，抖音的旅游兴趣用户突破4亿人，这意味着巨大的潜在用户和交易可能。

用户在抖音观看短视频、完成种草，再进行攻略搜索，之后在与抖音合作的酒旅中，进行决策、购买下单，游玩后的分享还可以吸引其他用户。旅游的整个环节形成了闭环。

图：2023抖音旅游行业白皮书

在这个闭环中，抖音、快手与OTA平台相比最不同的杀手锏是“内容种草”，比起大牌旅游行的推广线路，当下，大家更愿意信服的显然是朋友式的背书推荐。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至2023年3月31日，抖音旅游达人已经超过3.8万人。

但抖音真的能撬动OTA平台的旅游市场蛋糕么？

答案是很难。资深业内人士向搜狐旅游透露，目前短视频平台卖酒旅产品，冲击还很小，一是它们交易量的规模很小；二是受产品质量、服务水平的制约，复购率都还很低；三是这类产品在短视频平台内部的权重不高，拿到的资源有限。

交易量规模小，是因为经过多年的积累，传统的OTA平台已经占据了供应链中的绝大部分。根据相关报告，2021年的在线旅游市场，携程旅行的市场份额位居榜首，占比36.3%，美团旅行20.6%，同程旅行和去哪儿旅行，分别占比14.8%、13.9%。四家加在一起已经占据了八成以上。

OTA平台上的十一国庆路线

业内人士表示，“什么时候等抖音它们的交易量、复购率和内部权重上去了，什么时候对OTA才会有实质性威胁。”

抖音有着自己的回应。抖音北京酒旅渠道负责人向搜狐旅游表示，抖音是兴趣电商，它的出发点在于激发潜在客户。传统OTA是主动搜索，只有用户有明确的出行目的地才会用。所以，抖音是帮商家拓展更多潜在兴趣用户，而不是去切OTA的存量市场。

# 核销率低，抖音未来该如何做？

正如多位业内人士所说，抖音做酒旅，尚不成熟，率先入局的旅行社们已经意识到了，“这个生意不好做。”

每个旅行社最先面对的问题是销量。周玉梅先后在两个旅行公司做过主播，她表示，卖旅游产品和美妆不同，话题体系完全不一样，她经常连播两三个小时，但观看人数、销量都不理想。

这是酒旅订单的最大问题——核销率低。多位旅行从业人员向搜狐旅游透露，由于酒旅订单的周期偏长，不确定性大，跟团游产品的核销率只有差不多30%，有的时候甚至是15%-20%。今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》，佐证了这一说法，酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。

搜狐旅游在抖音平台上也搜索发现，销量最高的旅游产品往往是景区门票，比如上海迪士尼和广州长隆，其次是一日游和民宿。

抖音旅游产品中，乐园门票销量最高

更多的问题也在渐渐暴露。上个月，抖音封禁了一批违规旅游社，原因是售卖不合理低价旅游团产品，同时推出整治措施，要求上架的旅游商品叠加优惠后的价格不得低于200元/人/天，禁止以赠送机票、返现等方式发布不合理低价游商品。

措施中涉及的问题，正是许多用户对抖音上旅游产品的吐槽：宣传时强调是“无购物团”，但实际行程却增加购物点；额外加收不合理的交通、酒店费用。

广东的黄慧，中了云南六天五晚，一人400元的“旅游福袋”，但却用不了，商家理由是“还是大学生，不满28岁”，黄慧反应过来，“是被嫌弃购物能力不够”；山东的崔波购买的跟团游宣传时承诺住五星级酒店，但实际上美团显示的价格只要200多元。

社交平台上的用户吐槽

甚至说好的“可以退款”，在实际操作中，也会增加许多困难。宋成希打算退掉旅游订单，按照抖音平台的规则，出行前七天取消订单不需要扣除手续费。但在实际操作时，宋成希发现商家私自更改了她的显示时间，导致她必须要扣除30%的费用。许多人也遇到了与她类似的情况。

作为初入局者，从供应链的引入，到实际产品的销售，再到售后服务、旅游体验的保障与处理，这些都是抖音目前的短板。

抖音、快手等电商平台虽然尚未改变OTA江湖的格局，但它们已经促使OTA做出改变，丰富内容供给。比如途牛旅游，成立了一家MCN机构“小玩家”，头部账号“华东小玩家”粉丝数量突破42万，“江浙沪周边游”单场带货成绩750万元-1000万元。携程也上线星球号旗舰店，邀请商户、达人等各类内容创作者入驻。